当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 每克拉美的“得”与“失” 作者：马超 日期：2012-8-21 字体：[大] [中] [小]

     2010年元旦，第一家每克拉美钻石广场在北京蓝色港湾购物中心正式开业。如今，每克拉美在北京、重庆、大连等城市共有5家门店，其年销售额超过3亿元；2011年年初，全城热恋在京城开业，当月销售额突破3000万左右。就在每克拉美与全城热恋的发展步伐方兴未艾时，济南Gd钻世界、沈阳特拉卫普等大型量贩式钻石卖场也如雨后春笋般崛起。曾经风生水起的戴维尼、九钻、珂兰、钻石小鸟等珠宝网购品牌已从“高空”珠宝微利冲锋者的位置逐渐退居幕后，取而代之的则是大型珠宝平价商场的“地面”急先锋。那么，这种珠宝大卖场会不会是未来珠宝业的发展趋势吗？能够迅速崛起，但
是能够成为主流模式吗？
     成功之道
     以每克拉美为代表的钻石卖场，全部采用超大卖场，面积都在1300平米以上。在装修风格上面均采用简约、时尚、3D立体风格进行装修，在视觉风格冲击力方面突出，与传统珠宝店形成了VI方面的很大差别。此外，每克拉美等品牌不同于传统金店的“大而全”，而是在对市场进行精确判断和分析后选择以“钻石”单品为突破口，进行了“精而深”的切割营销。这也就为“专业性”买下了伏笔。
     每克拉美缩短了传统珠宝商的中间环节，直接从上线选取裸石、自行加工设计，并采取直租方式摒弃商场的高昂的扣点等费用——这使得中间成本降低很多，而这也就其在北京的“红海市场”中，以超低价杀出“蓝海”的制胜法宝。
     与其他珠宝商必须一次性付款消费不同，每克拉美是国内第一个采用与银行合作，可以让顾客享受零手续费、零利息的珠宝卖场。截至目前为止，每克拉美已经与中国工商银行、农业银行、建设银行、民生银行、兴业银行先后取得合作，从而大大的吸纳了那些想买钻石又差钱的顾客。
     在酒香也怕巷子深的年代，没有精心的策划与立体的炒作是不行的。在国内珠宝领域，每克拉美是第一个利用微博开展营销的品牌，也是率先与世纪佳缘等婚恋网采取异业合作的珠宝品牌。同样的，全城热恋为了展示其独特的中间环节与卖点，还动用了中央电视台、宁夏卫视等媒体的力量，使其知名度大大增加。
     运营考验
     相比其他模式，每克拉美这种大型量贩式卖场的运营成本是不低的。首先，这些卖场的面积都非常的大，小则2000平米，大则近万平米。虽然这些商场都没有开在一线商圈，却都开在一线城市，就算按照相对简装的2000元/米（不含灯带与柜台），再加上房租这就是一笔巨大的成本。其次，商场面积越大，铺货量就越大。不可否认，有些商场与上线厂家有合资关系，可以低价拿货，但是高速扩张的速度与超大的卖场仍会造成库存的积压与费用的激增。再次，广告成本与人力成本也是这种大型店铺不可忽略的费用。每克拉美们虽然通过压缩产业链长度达到了降低终端零售价的效果，却也拖累于高昂的运营费用。就目前的各珠宝平价商场的规模、装修档次、铺货量以及广告成本来看，就算有比较好的销售额，也未必能有较高的利润。如此一来，必然会对高速扩张形成制约。
     高速的开店速度，当真其他方面都能匹配与跟进吗？笔者实地考察这种钻石大卖场时就发现了“开店速度快”与“培养人才慢”的问题。一般来说，对于这种企业来说，一方面需要“打江山”的人才，另一方面也需要“守江山”的人才。笔者在考察时发现，新开业的钻石卖场常常存在导购新兵对钻石工艺不够了解的情况。根据“木桶定律”，即使每克拉美等大型钻石卖场再有资金推手帮忙，再有创新的运营模式，再有时尚超前的装修，只要有人才短缺这一块“短板”，那么木桶中的水也不可能留的长久。如果一家企业需要高速扩张，那么这家企业就必须配备强有力的“人事部”与“培训部”，一方面保障更多人才血液注入公司，另一方面也需要公司具有很强的造血能力。在这些短板没有得到弥补时，盲目的高速扩张无异于赶着去死。
     模式的挑战
     奉行低价策略的只有网购品牌和量贩商场吗？现在以CRD克徕帝为首的一批“低价大牌”也在高举“一样的钻石 一半的价格”在一路高歌。就销售卖点而言，CRD克徕帝除了卖场规模不及每克拉美、全城热恋外，在其他方面并不逊色。尤其在钻石回购政策、运营成本费用、终端销售能力等方面。克徕帝依托店面规模小、运营成本低的特点已经以湖南为核心迅速在国内建设起40家店铺，在强大的运营培训支持下，克徕帝珠宝的终端销售能力在卖点突出的情况下得以了淋漓尽致的发挥。相比于每克拉美与全城热恋这种大卖场的“重模式”，克徕帝这种“轻模式”更适宜快速占领市场。
     不可否认的是，网购模式、量贩式商场模式已经逐渐把钻石从奢侈品的宝座上拉下。但是，自2012年以来，每克拉美们的扩张也因为高昂的费用、较低的利润、薄弱的终端运营水准以及各地知名品牌的狙击而缓慢下来。另外，不同区域的销售特征也不能保证每克拉美们在全国各地都得以存活。拿国内珠宝业发展快速的一线城市来讲，消费者购买镶嵌类饰品（钻石、彩金、翡翠、宝石）的热情已经非常高涨。在不必硬性推广的情况下，消费者购买镶嵌类饰品与素金饰品（黄金、铂金、钯金）的比例就已经达到了5：5，而到了二线城市这个比例就只有4：6，至于三线城市或现成就只能达到2：8，甚至1：9的比例。如果每克拉美们再仅以钻石为主力进入二、三线城市，那就得不到真正的发挥。而如果每克拉美们真的要铺黄金，那么其运营成本就会倍增，庞大的资金占用量和库存必定成每克拉美们的噩梦。这就不难解释为什么每克拉美的5家店分别在北京、重庆与大连这些发达城市了。
     从目前来看，量贩式大卖场的模式只适合国内一线发达城市。如果每克拉美们能够保证资金链的宽松，以及管理、运营、广告的均衡发展，还是可以继续扩张的。但是，在Gd钻世界、特拉卫普等本地的“每克拉美”也崛起后，未来将更加扑朔迷离，而珠宝圈还将延续其独特的地域品牌格局不会改变。
    


作者简介：马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前任HICANO|荟萃楼国际钻石机构CBO（首席品牌官）。 著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文五百逾篇，并在《饰界》开设有《珠宝品牌营销诊所》专栏。电话：13784033798 电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn